II) a) Neuroscience dans la pub préventive

   II/ L’impact sur le cerveau

A)   L’emploi de la neuroscience

La neuroscience est l’ensemble de toutes les sciences nécessaires à l'étude de l'anatomie et du fonctionnement du système nerveux.

En 2004, une étude portant sur la préférence pour Coca-Cola ou Pepsi a démontré que lors d’une dégustation à l’aveugle la préférence allait à Pepsi alors que lors d’un sondage d’opinion face à la marque, les mêmes personnes avaient préféré Coca-Cola. La dégustation à l’aveugle activait la zone du goût tandis que la vue de l’étiquette stimulait celle de la mémoire et faisait appel à toute l’imagerie de Coca-Cola.

Cela a jeté les bases d’une nouvelle science, le neuromarketing, une neuroscience qui fait l’étude des réactions du cerveau et de ses différentes zones aux publicités, aux marques et aux messages qui font partie du paysage culturel.

Cette science est utilisée par les agences de publicité pour connaitre les réactions du cerveau face à leurs publicités grâce à des photographies pas imagerie à résonance magnétique (IRM).

 
Zones ciblées par le neuromarketing

*jugement hédonique : jugement basé sur le gout.

Les résultats obtenus par les IRM seront observés puis traduits en « marketing sensoriel » qui sollicitera les 5 sens de l’observateur.

Dans l’exemple de Coca-Cola et Pepsi, on constate que l’attirance pour une marque n’est pas seulement guidée par le goût mais également par la perception que l’on a d’elle. Ainsi, nos achats sont guidés par nos souvenirs. Mais, les chercheurs ont découvert d’autres zones qui participent à la décision que nous prenons. Ils cherchent à activer ou désactiver ces différentes zones.

D’après le neuromarketing, le cerveau est divisé en trois zones :
- le néocortex, partie extérieure du cerveau, la plus récente (d’où son nom anglais : « new brain ») et développée qui effectue un jugement rationnel.
- le limbique, responsable de l’émotion
- et le cerveau reptilien, chargé du jugement instinctif. Il se nomme cerveau reptilien car chaque vertébré, des mammifères aux reptiles en possèdent un. Ce cerveau est également celui qui contrôle le processus de décision finale.

Le neuromarketer vise donc en priorité le cerveau reptilien car ce dernier joue un rôle central dans la prise de décision qui sont généralement assez instinctives.

Une publicité cherche à transmettre son message. Pour cela, l’agence de publicité doit rendre son message le plus efficace possible. D’abord, elle doit définir ce que le produit vendu doit « guérir », ce contre quoi il sera utile. Généralement, dans les publicités préventives, elle cherche à dénoncer quelque chose de mauvais (alcool, sida…).

Ensuite, il faut montrer que ce que l’on cherche à vendre est unique car cela permet de se différencier de la concurrence. Néanmoins, cette étape n’est pas obligatoire dans une publicité préventive car elle ne cherche pas la vente d’un produit.

En troisième point, il faut montrer que le gain apporté par le produit est largement supérieur à son coût car permet d’apporter des preuves sur l’utilité du produit vendu.

Enfin, il faut transmettre le message au cerveau reptilien car ce dernier joue une part importante voire essentielle dans la prise de décisions. Pour cela, on emploie différents stimuli qui sont au nombre de 6, et qui seront utilisés dans la publicité pour séduire le consommateur ou attirer son attention et le marquer dans une publicité préventive :

-Stimulation personnelle : Le premier sert à interpeller le consommateur en tant que personne au moyen notamment de l’emploi de pronoms personnels tels que « tu » ou « vous » (dans le sens du vouvoiement) car le cerveau reptilien n’est pas atteint par les considérations vis-à-vis des autres mais uniquement vis-à-vis de lui-même.

-Contraste : Le second stimulus consiste à employer différents contrastes car la présence de contrastes permet au cerveau reptilien de prendre des décisions rapides tandis que l’absence de contrastes ne fait jamais que retarder la prise de décisions. Ainsi la publicité emploie de nombreux contrastes afin d’augmenter son impact. Néanmoins, le contraste est beaucoup plus utilisé dans les vidéos.

- Réalisme : Le troisième propose quelque chose de réaliste au cerveau reptilien car celui-ci recherche constamment des choses familières et amicales car ces concepts représentent une grande partie de sa prise de décision. Ainsi,  la publicité en emploie  pour que le consommateur puisse mieux s’y identifier.

-Accentuation au début et à la fin : Le quatrième consiste à placer les moments marquants au début et à la fin de la publicité. Généralement, il s’agit de placer le message important au début et de le répéter à la fin pour maximiser son impact sur le cerveau reptilien car celui-ci oublie la quasi-totalité du milieu de la publicité.

-Visuel : Le cinquième vise à jouer sur l’aspect visuel de la publicité, car les stimuli visuels entrent d’abord par le cerveau reptilien et il est donc extrêmement lié à la prise de décision lié au visuel.

-Émotionnel : Le dernier et plus important stimuli, agit sur le point de vue émotionnel car les émotions lorsque elles se mélangent créent des messages chimiques qui ont une influence extrêmement forte sur notre capacité de mémorisation et nos actions. Les émotions sont généralement le meilleur vecteur pour transmettre son message.

Ainsi, une publicité préventive n’a pas pour but de faire vendre un produit mais de transmettre un message. Elle emploie notamment énormément de contrastes pour marquer le spectateur, place les moments importants au début et la fin de chaque publicité, utilise les pronoms personnels « nous » et surtout « vous » pour faire comprendre au spectateur qu’il est visé par le message. De plus elle joue également sur des effets soit comiques soit dramatiques pour marquer le spectateur.